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2018年中国质量消费体验:地区性差异显著 70后体

发布时间:2019/01/07 11:00

  中国网财经12月19日讯 12月18日,中国质量协会用户委员会发布了2018年中国质量消费体验研究成果。

  2018年中国质量消费体验研究共对47000多名消费者进行调查,获取他们对133个行业中的2000多个品牌的评价,前后共历时7个月。研究表明,我国消费者对当前市场供给的质量感知尚可,但当前市场供给的适应性和灵活性仍不足以满足消费者多样化的需求。随着互联网、人工智能、大数据与实体经济的深度融合,消费渠道、消费模式和消费理念都在不断变革和升级,科技的进步在改善消费体验方面起到至关重要的作用,但消费者更加需要的是个性化的服务、值得信赖的客户关系以及能够产生共鸣的品牌宣传。

  2018年中国质量消费体验研究结果显示:中国国家顾客满意度指数CNCSI为82.2(满分100),高于去年同期水平,消费者对产品服务质量体验趋好,市场供给在满足人民多样化需求方面已取得阶段性成果。质量消费体验指数QCEI为47.4(满分100),在满足消费者体验方面尚存提升空间,这需要市场各相关方,包括产品与服务的提供者、市场的监管者、信息的传播者等来共同努力,以实现市场高质量发展的目标。

  总体来说,不同区域的顾客满意度指数(CNCSI)与质量消费体验指数(QCEI)基本呈现正相关关系。南北方消费者具有不同的消费选择和习惯,南部地区顾客质量消费体验好,北部地区(尤其西北和东北)顾客的质量消费体验应被关注和重视。

  华中、华南、华东地区的CNCSI得分较为接近且均高于整体平均水平,值得关注的是,华东地区虽然CNCSI得分较高,但其QCEI相对最低。事实上,经济发展水平相对较高地区的顾客需求具有更加多样化、差异化、个性化的特点,其消费需求更加难以满足。可见,当前的产品及服务质量还无法完全满足消费理念日趋成熟的顾客群体,因此,识别、厘清、聚焦顾客的关键需求将是市场转型和消费升级的必经之路。

  “70后”从我国改革开放的年代成长起来,是国家建设的主力军和社会的中坚力量,他们眼中的高质量更多立足于产品和服务本身,并对质量消费体验给出了最佳的回应——CNCSI和QCEI均显著高于其他年龄段顾客。90后是成长物质条件优渥的一代,这部分新生力量似乎更加“独具一格”,有着更强的个人意识和精神追求,他们眼中的高质量则更多立足于自身的感受,故而对质量消费体验的要求更高,而研究结果也印证了这个结论。数据表明,当前的市场环境和产品服务质量已充分迎合70后的需求,但随着时间的推移,消费市场将不断升级,90后也将逐渐成为主要的消费群体。因此,为后时代的到来提前做好准备,未雨绸缪成为迫在眉睫的课题。

  随着市场质量监管体系的健全与完善以及越来越多的企业质量管理体系不断趋于成熟,三大领域的质量满意度CNCSI始终保持在 “满意”级别,且与去年相比,均出现不同程度的增长,呈现稳中向好的趋势,同时不同领域之间CNCSI的差距并不明显,未展现某一领域占有绝对优势地位。

  在三大领域满意趋同的态势下,不同领域的质量消费体验QCEI呈现出较为显著的差异,相对快速消费品与服务业,耐用消费品在质量消费体验中表现抢眼,QCEI指数超过50。耐用消费品领域对产品与服务的定位更加精准,对目标群体的选择更加聚焦,能够提供个性化、针对性的产品与服务,进而引领我国消费需求不断变化的步伐。

  同时,随着国家对服务业发展的高度重视,消费者对服务的要求和期望不断提升,越来越多的企业将服务作为企业的核心竞争力之一,随着新技术的不断涌现,工具方法的持续升级,未来的服务业需要不断满足甚至激发顾客需求,为顾客带来更加完善和惊喜的消费体验。调查显示,服务业QCEI达到47.7,略高于总体水平,也恰好印证当前的市场现状。

  相对于耐用消费品,快速消费品具有消费周期短、注重便利性、感性多变的特征,消费者在该领域的购买习惯具有快速冲动、品牌替换性强的特点。本次研究显示,快速消费品在满足顾客需求的过程中面临更多挑战,质量消费体验的提升之路也更加艰难。

  顾客对不同行业的满意程度差异较小,行业间CNCSI分差保持在2分以内。餐饮住宿与网络服务是CNCSI相对较低的两个行业,其中餐饮住宿同比下降,消费者对饮食安全健康的要求愈加严格,对个性化、人性化的服务需求不断提升,但现阶段的产品服务与消费者的期望还存在一定差距,仍有较大的改进空间。

  更为重要的是,不同行业的顾客需求千差万别,不同行业满足顾客需求的能力亦参差不齐。与不同行业CNCSI的趋同化相比,具有多维结构与丰富内涵的QCEI对行业间差异的识别更为灵敏,数据显示,QCEI最高的出行工具与最低的食品饮料有着10分以上的差距,因此,QCEI更能体现不同行业的特点。各行业质量消费体验研究表明:出行工具行业内各品牌的QCEI差异较小,得分相对较高,行业发展已进入高成熟度阶段,同时,消费者也在用重复购买与口碑传播的方式表达对该行业的广泛认可;而食品饮料的QCEI则在十三行业中排名末位,顾客质量消费体验差异大(该行业内QCEI最大值约为最小值的4.5倍),质量消费体验研究显示该行业的美誉度与推荐度均较低,在当前消费者对安全性和营养性需求日益增长的大环境下,食品饮料行业需要进一步巩固消费者对产品及服务的信任感,形成让消费者可以

  将所有品牌看成一个整体用质量消费体验模型来分析。从整个消费旅程来看,消费者选用过47.5%的已知品牌(渗透率47.5%),对所选品牌持满意态度的消费者约占五成(满意度50.3%),同时消费者对大部分使用过的品牌还是很喜欢的(美誉度70.8%),并会经常使用其中接近半数的品牌(忠诚度48%),上述节点的消费体验整体较为接近且表现尚可;消费旅程一头一尾(质量消费体验模型两端的维度)的表现则略有差异,31.2%的品牌认知度表明大部分品牌只能覆盖其所在行业中约三成的消费者,但34.8%的推荐度(NPS)水平却已经十分接近优秀的水准(35%)了。总的来说,消费者对本年度调研品牌的消费旅程呈现出先抑后扬的态势,消费者对感知质量和消费体验比较认可,但如何让消费者了解品牌的这些优势却是大部分品牌(尤其是国内品牌)未来的努力方向。

  本年度满意中国共涉及133个子行业,各子行业中,质量消费体验指数QCEI最高的品牌代表当前行业内质量消费体验的最高水平。在这133个品牌中:国内品牌(包括港澳台地区)占据71个,国外品牌占据62个;国内品牌中,广东省、北京市、浙江省、山东省、上海市、江苏省贡献较多,国外品牌则基本是美国、日本、欧洲三分天下;国内品牌多集中于食品饮料、家居建材和家电数码三个行业,国外品牌则多集中于食品饮料、家电数码和服装首饰;值得注意的是,在文体保健和服装配饰两个行业中,国外品牌优势明显,文体保健六个子行业的QCEI榜首品牌均为国外品牌,而国内品牌则在生活服务和金融服务两个行业优势明显。

  中国质量协会副秘书长李高帅说,“完全理解质量消费体验的价值,比实现质量消费体验研究的各种技术手段更具有挑战性。组织不应过度专注于运用软件工具与统计方法去分析企业内部运营数据,而忽视了与顾客这一质量消费体验的主体形成心灵上的沟通,应系统看待用户需求与企业运营,优化组织管理框架,提高运营质量和效率,特别要关注与关键顾客在关键过程实现中的价值共创共享,实现质量消费体验的全面提升。最终目的是形成重视质量消费体验的组织文化,并转化为助推组织持续发展的源源动力。质量消费体验提升不应是某个团队或部门的项目,而应成为整个组织的立足之本。”

  质量消费体验是一个能够将高质量发展、新消费和顾客体验整合起来的测评体系。它以顾客在消费产品和服务过程中的体验质量为主要研究对象,目前共形成两大量化指数——评估整个顾客旅程中体验质量的质量消费体验指数(QCEI, Quality Consumption Experience Index)和评估产品服务感知质量的中国国家顾客满意度指数(CNCSI, China National Customer Satisfaction Index)。质量消费体验测评体系既能在新消费时代中与时俱进,也能延续经典质量领域中的顾客满意理论研究,形成经典与创新的碰撞与融合。

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